Digital Talks: Diego Duque nos habla de “física estadística” aplicada a Marketing

Inauguramos los Desayunos de los viernes en MRM // McCANN con Diego Duque, investigador pre-doctoral en la Universidad UNED.

Diego ha hecho un parón en su “simulación de procesos térmicos en la dinámica de nanofluidos” para hablarnos de Física Estadística: una rama de la Física que mediante la Teoría de la Probabilidad, es capaz de deducir el comportamiento de los sistemas macroscópicos constituidos por una cantidad estadísticamente significativa de componentes equivalentes a partir de ciertas hipótesis sobre los elementos que los conforman (elementos microscópicos).

Esto que suena “a chino” para quienes no recordamos los modelos estadísticos de la Universidad, viene a poner en relevancia la importancia de las predicciones estadísticas para explicar cualquier fenómeno social del s. XXI: “la ciencia estadística aplicada a los fenómenos sociales, es la ciencia del siglo” – Diego Duque.

En el siglo XXI ya no es posible entender una disciplina sin la interconexión entre ésta y otras muchas: los problemas del siglo XXI exigen soluciones interconectadas. Véase el problema del cambio climático; que hace tiempo solo era campo para la meteorología. Ahora intervienen en su estudio economistas, matemáticos, físicos… cualquier impacto social o del entorno tiene su impacto en el resto de campos de estudio.

Esto es debido a que cualquier fenómeno,como la sociedad misma, es un sistema complejo, esto es, imaginemos un desierto de dunas, cada una de las cuáles está formada por un conjunto de componentes o granos de arena. La definición de la duna como tal no viene de cada grano de arena por sí solo, sino por el conjunto de todos ellos. Asimismo, la duna nunca está en una situación estática, por estar golpeada por el viento pero, entre los granos de arena, existe una auto-organización que mantiene la duna en relativo equilibrio. Existe una lucha constante por mantener el equilibrio en ese sistema; al igual que ocurre en la sociedad.

Otro de los campos de los que habla Diego Duque para entender la sociedad de hoy en día es la Sociofísica. En este caso, se estudian las interacciones colectivas a partir de promedios predecibles. “Lo importante no es conocer los caprichosos actos individuales“. Un ejemplo claro es “la ola mejicana” o lo que es lo mismo, fijémonos en las olas generadas en los estadios de fútbol: estructuralmente son idénticas de campo a campo, con independencia de la espontaneidad con que se produce. Asimismo, la ola no cambia por el comportamiento individual de un elemento de la misma: es el comportamiento del conjunto lo relevante del estudio.

En Marketing, los promedios predecibles son también importantes: ¿cómo diseño mi ruta publicitaria en exteriores? ¿qué contenido debo enviar a mi público objetivo? ¿cómo targetizo mi base de datos para distribuirla en segmentos de mayor o menor eficiencia? Al cliente único se le deja de dar importancia y nos centramos en el colectivo: es la masa lo relevante. Sin el rebaño, la predicción sería imposible. “Se puede controlar al rebaño, y no a la oveja en su individualidad“.

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Cierto es que a día de hoy la absoluta individualización de la comunicación publicitaria es un ideal pero, si llegásemos hasta el punto de máxima personalización, para hacer que nuestros clientes se sientan “especiales”; “únicos”, dejamos de dar importancia al potente sentimiento de pertenencia al grupo, surgiendo el debate de, ¿a qué dar mayor relevancia: al sentimiento de individualidad o de colectividad?

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