El papel de una agencia de medios: qué es y cómo funciona un departamento de trafficking digital

Segundo día de nuestros Digital Talks en MRM // McCANN. Hoy arrancamos los Desayunos de los viernes con Miguel Sancho y Víctor Terreros, Traffic Managers en Magna Solutions, del Grupo IPG.

Miguel, ¿qué es una agencia de medios y cómo funciona?

  • Una agencia de medios es el intermediario en la compra de espacios publicitarios entre un anunciante y un soporte publicitario. La agencia de medios (front office) recibe el presupuesto del anunciante y el objetivo de la campaña y reparte, entre los distintos departamentos de compra de medios dicho presupuesto, para adquirir los espacios en los distintos soportes, tanto digital como offline (back office).

¿A qué se dedica el departamento de trafficking y qué papel desempeña en la compra de medios?

  • El equipo de tráfico de una agencia de medios pone a disposición de la agencia de medios la tecnología y el conocimiento necesario para que la campaña se sirva en el ecosistema digital y devuelva los resultados del funcionamiento de la campaña.

¿Qué métricas consideráis para medir el funcionamiento de una campaña?

  • Las impresiones (veces que el anuncio se ha servido en un espacio publicitario) y los clicks (interacciones del usuario con el anuncio) son las métricas más habituales pero, hace un año y medio aproximadamente, los AdServers (las tecnologías que se utilizan para traficar una campaña y medir resultados) incorporan a sus filas la métrica de impresiones vistas: esta métrica es una fórmula calculada que tiene en cuenta la posición del anuncio dentro del soporte y el tiempo de exposición (la IAB define la visibilidad de la pieza a partir de 1 segundo de exposición).

¿Cómo es posible esta medición?

  • La medición es posible a través de las cookies: fragmentos de código incorporados en el ordenador del usuario a través del navegador empleado. Esto significa que cuando hablamos de cookies únicas, hablamos de tantos navegadores y dispositivos como use la gente. Esto en cierto modo distorsiona métricas, como el alcance de una campaña.

¿Están los AdServers corrigiendo de estas desviaciones de audiencia?

  • Sí, otra de las novedades de los últimos años es la incorporación de los informes cross-device, que ya tienen todas las plataformas de anuncios de Google: DoubleClick Campaign Manager, DoubleClick Bid Manager, and DoubleClick Search. Estos informes son viables gracias al login del usuario en múltiples dispositivos. Por ejemplo, el usuario logado en apps de Google: gmail, google maps, etc. será medido como un único usuario en su exposición publicitaria.

¿Es cierto que los AdServers utilizan información personal para segmentar su publicidad?

  • Desde junio de este año, el AdServer de Google (aunque Facebook ya lo hacía), permite rastrear las cuentas abiertas en esta compañía y cruzarlas con búsquedas, y resultados de impacto publicitario para “mejorar la eficiencia publicitaria”.

¿Cómo afectan los ad-blockers a los presupuestos publicitarios?

  • Los ad-blockers son nefastos para los presupuestos publicitarios. La pieza se sirve, o sea, cuenta como impresión por la que el anunciante paga, pero el usuario nunca llega a verla. Esto afecta negativamente tanto a presupuestos, CTRs, etc. Lo que se está intentando es “reorientar” las cookies de tercera parte a cookies de primera o segunda, esto es, que sean nativas del contenido del soporte, para evitar el impacto de los ad-blockers.

Miguel, ¿cuál es el futuro de la compra de medios?

  • La programática enfocada a plataformas móviles, y las redes orientadas a Performance, así como las plataformas que permitan acciones especiales.

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