OPTIMIZACION DE LA INVERSION EN CAMPAÑAS DE FACEBOOK

Esta charla la ha ofrecido Alfonso Calatraba, Marketing Science lead de Facebook.

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Tenemos que conseguir ser eficientes en inversiòn y conseguir mayor impacto.

Facebook tiene 17 millones de usuarios en España.

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El algoritmo de Facebook funciona aumentando la audiencia impactada: el balance entre cobertura masiva y opciones de segmentación permite incrementar eficiencia (CPM).

El criterio de optimización de campañas (cobertura vs engagement) es también el factor determinante. La gente que es mas propensa a dar a clic, son los grupos mas caros. Son los mas impactados y  por lo tanto más preciados, pues nos va a dar mayor reach. Lo que se busca no es el reach pero que el engagemente sea puro.

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Midiendo Impacto:

España es uno de los paises a nivel globales adopción de tecnología (Global web index). Tenemos que tratar de identificar personas, no cookies.

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Hay dos puntos clave en el objetivo de avanzar en el sistema de medicion:

  1. Metodologías adaptadas a nuestro negocio y demandas actuales. Trabajar con empresas con mucha data, que nos pueden ayudar a entender las personas mas allá de las cookies. Y ver no solo a quién analizo, sino qué analizo

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Facebook ha desarrollado mas de 5.000 estudios de branding para entender las campañas  que generan mejor performance.

Por países:

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2. Entender cómo puedo generar ventas: Facebook y TV generan sinérgias efectivas para incrementar la probabilidad de compra.

Hay 4 factores al planificar una campaña:

  1. Targetizacion
  2. Frecuencia (numero de impactos)
  3. Cobertura
  4. Creatividad

Han hecho un estudio que investiga si la tasa de interacción influye en el recuerdo del anuncio, concluyendo que la frecuencia es clave,pero el volumen de gente al que impacto no es tan determinante, pues no a mayor o menor reach hay mas recuerdo.

Mobile best practices

  • Presencia de marca desde el principio de la pieza (3 primeros segundos)
  • Hacer el video lo mas corto posible
  • Adaptar cualquier pieza al dispositivo en cuestiòn

Busquemos nuestra historia de la manera mas sencilla y sigamos el consejo de Churchil – “Si hubiera tenido mas tiempo hubiera escrito una carta mas corta.”

QUÉ ES UN DMP Y CÓMO FUNCIONA

Un DMP (Data Management Platform) es una plataforma de gestión de datos centralizada que permite a los anunciantes crear audiencias objetivo a las que dirigirse, basándose en una combinación de datos de diferentes fuentes.

Hemos tenido la suerte de escuchar de la mano de dos pontentes las ventajas de estas plataformas y aquí os dejamos el resumen de las dos charlas.

En primer lugar Manuel Mercader, CEO de la agencia Conversion, nos ha hablado del cross-device y de la data en la revolución digital: Del Mad Men al Math Men.

El DMP trata al usuario de una forma única e identificable. Una vez identificado al usuario tenemos que decidir si tiene potencial de compra o ya nos ha comprado por lo tanto hay que impactar de distinta manera.

Desmitificando el DMP

Hay tres tipos de datos: los que compramos, los nuestros propios y los que activamos desde el CRM, por ejemplo.

Si nuestras variables de medición no están allanadas con lo que queremos recoger tenemos el primer problema. Por lo tanto, antes de implementar un DPM hay que entender exactamente como han de estar estructurados los datos – qué se mide, cómo y cuándo. Para así poder determinar la conectividad entre datos.

El Identificador Unico es esencial. Existen dos formas de medirlo:

  • Con Facebook o Google que atribuye un ID, pero estas no son las únicas plataformas con User ID. También están las plataformas probabilísticas, son aquellas que buscan parámetros iguales en distintos dispositivos, como por ejemplo el uso del mismo wifi en distintos dispositivos. De las distintas plataformas se crea un marketplace con los datos de las variables que unen a los usuarios. Y así conseguimos IDs únicos que nos permiten obtener una taxonomía de usuarios para combinarla en modelos look-alike.
  • Con distintos modelos de atribución ajustados a las necesidades de el usuario.

Todavía hay un GAP donde no están automatizados todos los modelos de atribucion en el DMP. Pero se esta trabajando con todo el raw data.

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Formas de identificar un usuario:

  1. Deterministica: pones tu correo.
  2. Probabilística: tipo de navegación, IP, etc. Tiene que tener un nivel de confianza determinado.
  3. Hibrídos: conectar datos de caracter personal con datos de terceros y aplicar cierta probabilística.

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ESTUDIOS DE CASOS

  • Si tenemos una inversión en medios.
  • La empresa y organización sea lo suficientemente madura para unir toda esta data.
  • La experiencia del usuario (CRM, Content Automation e Email Marketing Automation)
  • Monetizacion de datos y Co-marketing. Se crea un marketplace donde todos los proveedores dan su data y se va combinado para hacer insights.
  • CRM
  • Email marketing & Marketing Automation – qué tipo de potencial de venta me puede dar un usuario a partir de la compra de un producto. Y cómo de directo o agresivo tengo que ser con cada usuario para que convierta.
  • Modelo de atribucion personalizado – que se puedan adaptar a la realidad de nuestra empresa.

QUÉ TENEMOS QUE TENER EN CUENTA:

  1. Definir una estrategia global de datos de la compañía.
  2. Establecer una jerarquía de casos de uso.
  3. Definir y configurar el data layer alineado con los casos y lo que quiero hacer en el futuro.
  4. Tener un equipo involucrado pero con liderazgo directo y claro.
  5. Activar transversalmente los canales implicados.

Estudio: http://queesundmp.com

La segunda charla la ha ofrecido Kiril Dimirov, OMC Sales Leader Iberia de ORACLE.

El nos ha hablado como a partir noviembre de 2016, el trafico Mobile ha superado oficialmente al trafico de Desktop

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Dentro de DMP no solo existe la solución cross-device, pero también también ligado al CRM. Y así logran datos de consumo individuales, compro ejemplo cuanta gente volverá a un site si la experiencia en mobile es mala.

Algunos de los datos que podemos extraer con estas plataformas:

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Una vez lanzada la campaña, a través del DSP, se puede identificar donde están las audiencias para sólamente impactar al target que se quiere impactar, y si sobran impactos se reservan hasta que aparezca la audiencia adecuada, lo cual ahorra mucho dinero a las empresas.

¿Por qué invertir en Modern Marketing?

Se busca conseguir conseguir una experiencia lo mas personalizada posible sin limite de canales de comunicación y en multi-dispositivo. Se trabaja con conectividad nativa, por lo que da igual de qué canal venga el usuario, todo se mide. Las campañas se pueden adaptar según performance o en función de la geolocalización.

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Existen 3 retos estratégicos del DMP:

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¿Cómo funciona un DMP?

La información de nuestra audiencia la ligan a 3rd party data, y crean distintas campañas a través de los DMPs utilizando modelos look-alike.

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La unificación conecta a cada cliente con todos los canales y dispositivos. Esto nos permite saber cuándo hay que activar determinadas campañas en función de cada individuo. Consiguen unificar el dato.

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El valor del BIG DATA de marketing incluye:

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En definitiva un DMP nos permitirá dirigirnos a nuestra audiencia objetivo, gracias a la combinación de datos de diferentes fuentes.

 

NOVEDADES DE GOOGLE EN LA MEDICION DE DATA EN CROSS DEVICE

Miquel Trias, Analista de Google, nos ha hablado de cómo ven desde Google el problema del cross-device y cómo se puede resolver.

Hoy el cross-device es algo esencial, pues cada individuo utiliza una media de 3,3% dispositivos.

Multi device world complex

En 2007 solo teníamos PC, por lo que la medición era relativamente sencilla a través de las cookies. Hoy en día, con 3,3 dispositivos por usuario las cookies nos dan una visión parcial.

El crecimiento de búsquedas en mobile no deja de crecer:

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Y las expectativas de lo que la gente hace con el mobile cada vez son mayores. El 90% de las personas afirman que las tareas las completan utilizando más de un dispositivo y el 38% utiliza más de un canal.

 

Miquel Trias seminario IAB Cross device, Google

¿Qué es una conversion cross-device?

Cualquier conversion donde la cookie no vale. Por ejemplo cuando tenemos distintos dispositivos, navegadores o canales.

Hay dos grandes retos:

  1. Tener la foto global del comportamiento del usuario
  2. Saber atribuir el merito de cada conversion/venta a cada canal

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RETO 1: MEDICIÓN

Muestra una foto global de lo que hace el usuario. Las plataformas de medición se dividen en dos tipos:

  • Usuarios logados (double clic, Facebook, User ID, Google Analytics, Adobe Marketing Cloud)

Problemas: no siempre se logean y normalmente cuando lo hacen lo hacen al final de la compra. Además se extrapolan los datos de estos usuarios logeados, que no son mas del 40%, a la conducta de todos los usuarios del site.

  • Signal-based: probabilistic. No lo recomiendan desde Google. Se realiza mediante la relación de características entre dispositivos, como por ejemplo mismo Wifi.

soluciones para el cross device medicion

Las herramientas de medición de Google son 100% determinísticas: todos los usuarios están logados. Solo hay extrapolación con al menos un 95% de precisión y el usuario es siempre anónimo.

RETO 2: ATRIBUCIÓN

Consistiría en saber distribuir los méritos de la venta a cada medio que participa en el proceso.

Modelo de LAST-CLICK siempre beneficia al proveedor. Facebook te dice que el 100% de la atribución es suya, y Google Analytics de la ultima interacción. Adwords suya. Esto es erróneo en cualquiera de los casos.

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ATTRIBUTION + START BIDDING: Lo ideal es combinar datos de Google con usuarios de otras plataformas como Facebook.

Moviéndonos del last-click, ¿que modelo de atribución es el correcto?

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El modelo mas justo es Data-driven: basado en machine learning. Asocia la atribución a aquel canal que si lo quitásemos no se hubiese producido la conversión.

 

¿POR QUÉ DATA DRIVEN?

  1. No es una caja negra: se basa en la teoría de juegos. Como redistribuyo mérito si varias personas han contribuido. Está basada en la película A Beautiful Mind, sobre el concepto de Shapley value.
  2. Es intuitivo
  3. Es un producto premium gratis para usuarios Adwords

Y aquí se resumen los 4 pasos del modelo:

Step 1: Se calcula el CR de una acción

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Step 2: Cogemos el primer camino de conversión y formulamos un segundo camino sin una interacción concreta. En el primer path el CR es del 25% y en el segundo del 10%. Vemos que el paso que hemos quitado es importante. Si la tasa de CR no hubiese caído tanto, no seria un factor importante.

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Step 3Nos quedamos con ese dato del paso que hace reducir el CR y lo incluimos en el modelo multiplicado por un 2,5 en un modelo linear.

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Step4: Atribuimos valores a cada step.

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El mundo del pasado es un mundo donde se utiliza last-clic.  Hoy se utilizan todos los touch points.

SEMINARIO DE DATA & CROSS DEVICE

El equipo de Analytics ha asistido a un seminario sobre Data y Cross Device en Madrid, el 11 de Septiembre de 2017 que busca determinar las opciones para encontrar un Unique User ID o Identificador único. El seminario ha sido patrocinado por el IAB con un programa de lo más interesante, incluyendo ponentes de Google, Facebook u Oracle, entre otros.

Haremos un post individual sobre cada ponencia, pero queremos resumir en esta introducción los recursos que han compartido con nosotros:

  • Estudio sobre medición de IAB. El marketing online crece a pasos agigantados: los últimos datos de la IAB detectan un crecimiento del +23,2% en 2016 respecto a 2015 (IAB). El tercer soporte, por debajo de la TV y los periódicos.
  • Nueva herramienta de Google actualmente en version beta y se lanzara en Marzo de 2018. Google Attribution 
  • Estudio sobre el DMP http://queesundmp.com
  • insights.fb.com

Y aunque no nos gustaría desvelar todo el contenido de las ponencias, os dejamos las conclusiones más destacadas sobre lo que se ha hablado:

  1. Mobile es el dispositivo donde mas búsquedas se hacen.
  2. En el terreno de cross-device los dos grandes retos son la medición y la atribución.
  3. Cuando el camión de los datos está lleno, un DMP puede clarificarlos.
  4. Del Mad Men al Math Men debemos de pensar en que la terminología no sea un freno del desarrollo de la tecnología.
  5. Estamos en primero o segundo de mobile, ya deberíamos de pasar a tercero.
  6. Los 4 conceptos básicos de campañas: targetización, cobertura, frecuencia y creatividad.
  7. Casi nadie hace caso a Churchill  en que hay que explicar las historias de manera breve ya que tendemos a inflar los mensajes.
  8. La medición en TV tiene limitaciones, en cambio el digital aporta muchas más posibilidades.
  9. Conviene invertir en el modern marketing, personalizar la experiencia del cliente y optimizar los recursos del marketing.
  10. Compromiso de la industria por mejorar la medición de audiencias y de campañas, y para eso tienen que ayudarnos los principales players.
  11. Las necesidades del anunciante con la compañía no han cambiado: necesita llegar al consumidor.

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10 Novedades anunciadas en Google IO 2017

El pasado 17 de mayo ocurría en Mountain View, California la convención estrella para desarrolladores e interesados en el mundo Google. Pero es que tanto si eres un aficionado de todo lo que lleve la marca Google como si eres un “soft-user” de alguno de sus productos, los avances del gigante te afectarán en alguno o varios ámbitos de tu vida.

Vamos a resumir las 10 novedades más relevantes que se anunciaron  para que puedas juzgar lo novedoso que han resultado los anuncios.

  1. Respuestas Inteligentes en Gmail

Imagina que puedes responder a cualquiera de tus correos con tan sólo un clic. No con la voz ni escribiendo, sino sólo con un clic en una de las respuestas inteligentes automáticas que a partir de ahora te va a sugerir Gmail en tus correos.

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Respuestas Inteligentes de Gmail

Esto es posible gracias al poder de la Inteligencia Artificial, que analizará el contenido de tu correo para ofrécete respuestas completas y acordes a tus gustos; y a medida que vayas respondiendo ira aprendiendo y adecuándose a tu estilo.

  1. Lentes Google

Creo que Google Lens será algo que dentro de un año diremos ¿cómo hemos podido vivir sin esto? Y es que sus usos son tan variados y funcionales que cualquier iPhone user va a tener tentaciones de cambiar a Android (luego veremos qué han facilitado para nosotros folks).

Google Lens contiene una serie de herramientas que se realizan principalmente a través una cámara. Puede reconocer lugares, objetos o textos y analiza y contextualiza la información para utilizarla a tiempo real. Imagina así llegar a casa de tu madre y con tan solo enfocar el router wifi estar conectado. Otra de las utilidades son las de reconocimiento de objetos sobre la marcha, como un alimento que desconocemos o necesitamos ampliar información nutricional sobre el mismo; u obtener información sobre lugares cercanos escaneando un edificio.

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Google Lens y Google Assistant combinados

  1. Google.ai

Una iniciativa que pretender recoger estudios, herramientas e innovaciones de Google sobre la Inteligencia Artificial en un solo sitio con acceso para todos. Los temas pueden ir desde ciencia, robótica, música o  el lenguaje humano; todo desde el punto de vista de las máquinas y la inteligencia artificial.

Descubre el proyecto google.ai

  1. Google Assistant

Uno de los territorios que crece a pasos agigantados es el uso de los asistentes de voz, ya sea Siri de Apple, Alexa de Amazon o Cortana de Microsoft. Google Assistant no se queda atrás. Entre las novedades se incluyen la posibilidad de hacer un pago instantáneo, traducir el texto de un museo o llamar al restaurante al que sacaste una foto para hacer una reserva. Y eso no es todo, porque por primera vez Google va a permitir que los usuarios de iPhone puedan descargarse la herramienta desde iTunes Store.

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Google Lense reconociendo un restaurante de la calle

  1. Google Home

Aunque aún sean pocos los hogares que disfrutan de un aparato como Google Home, se van convirtiendo en elementos bastante útiles en el hogar. Con el puedes realizar llamadas en manos libres, escuchar tu música favorita  de Spotify o Deezer, controlar las pantallas en las que quieras proyectar tu serie favorita de HBO o incluso recibir información sin pedirla para ayudarte en tu día a día, como por ejemplo si va a llover o hay más tráfico de lo habitual.

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Novedades de Google Home.

  1. Google Photos

Con más y más usuarios subiéndose a la nube no es de extrañar que Google lance un producto bastante interesante para almacenar nuestras fotos. Ahora te permite no solo compartir álbumes con tus amigos sino que si encuentra una buena foto de un amigo que pueda resultarle interesante te sugiere que compartas esta foto con las personas relevantes. También se podrán crear álbumes e imprimirlos.

  1. VR y AR

Imagina juntar información sobre tu geolocalización con un contenido en realidad aumentada. ¿Cuál sería el resultado? Una experiencia virtual en un ambiente real para obtener experiencias más reales.

Uno de los campos más prometedores es el de la educación.

Ver Video de Realidad Aumentada

  1. Google for Jobs

Google va a añadir una nueva funcionalidad a su buscador de ofertas de trabajo. Gracias a los mecanismos de machine learning mostrará resultados relevantes para cada persona en base a su localización o trabajos relacionados bajo nombres diferentes. Las ofertas se nutrirán de diferentes herramientas como Linkedin, Monster o Facebook, por lo que nos evitará hacer research en varios sites del sector y podrá mostrarnos ofertas que no nos hayan mostrado en ninguna otra herramienta.

  1. Mejoras en Android O

Quizás la más significativa de las mejoras de Android O es la doble ventana que te permite minimizar una pantalla para poder interactuar con otra. Muy útil para ver videos y decirle a tu madre que no llegas a cenar o escribir un texto utilizando una imagen como modelo. El resto son ajustes y personalizaciones de la interfaz que nos permiten tener un teléfono completamente ajustado a nuestras necesidades.

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Ponencia de Google IO en 2017

  1. Android Go

Android Go se encarga de optimizar el espacio y funcionamiento de Android O,  las APPs que tengamos instaladas y todo el Play Store.

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Novedades de Google Go anunciadas en Google IO 2017

Esto es lo que anunciaron pero aún tenemos que ver el desarrollo e implicaciones para usuarios y empresas. Con esto quiero decir que quizás no hayan anunciado funciones extremadamente novedosas, pero las implicaciones reales son infinitas.

EXTRA

  1. YouTube 360 and Super chats

Para el billón de usuarios que tiene la red hay dos novedades que pueden resultarles interesantes. La primera serán los videos en 360 a través de la APP en consolas o Smart TV. La segunda son los super chats mensajes de pago que los fans pueden utilizar para destacar en el chat en directo de una emisión. Su planteamiento inicial es para los fans, pero sabiendo todas las marcas que utilizan youtube quizás pueda ser un método adicional para publicitarse en tiempo real.

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Youtube Super Chats