¡Volvemos a la carga! Y arrancamos el último trimestre del año con un contenido súper útil de mi amiga, compañera y una crack de la compra programática: Lara Sánchez Orusco (LinkedIN) introduciendo los conceptos básicos de la publicidad programática en exterior, también conocida como p-DOOH. Si estas siglas no te suenan de nada, sigue leyendo y entérate qué hay de nuevo en el sector.

Empecemos por el principio, ¿qué es p-DOOH?, ¿en qué se diferencia de la publicidad exterior tradicional?

La Publicidad Out-of-Home (OOH) o Publicidad Exterior son todos aquellos medios publicitarios que se encuentran fuera del hogar. Tanto aquellos soportes que nos encontramos en la calle (paradas de autobús, pantallas en edificios, mupis, vallas publicitarias), como aquéllos espacios publicitarios situados en centros comerciales, estaciones… A medida que el mundo se ha ido digitalizando, también lo ha hecho el sector de la publicidad exterior. Este proceso dio lugar a la sofisticación de los emplazamientos del medio exterior, conocida como DOOH o Publicidad Digital Out-Of-Home

¿Cuál es el valor que le aporta a las campañas publicitarias de un cliente?

La publicidad exterior tiene como objetivo principal atraer la atención de los usuarios, con mensajes notorios, que generen un impacto en ellos. Hay estudios que demuestran que diariamente procesamos más de 60.000 pensamientos y recibimos entre 3.000 y 6.000 impactos publicitarios diarios. Por lo tanto, que un usuario nos recuerde cada vez es una tarea más y más complicada.

En este contexto de saturación publicitaria, el DOOH se erige como una alternativa de comunicación muy eficaz que nos permite segmentar audiencias mediante contextual targeting, así como a construir experiencias basadas en Geotargeting y redirigir tráfico a los punto de venta próximos.

¿Cómo beneficia una estrategia DOOH en la planificación tradicional?

La combinación de emplazamientos fijos con un refuerzo en programática consigue ampliar la cobertura, a la vez que nos permite afinar la audiencia objetivo reforzando un mensaje diferente o con mayor frecuencia para un nicho de audiencia, por ejemplo, en un área específica de la ciudad donde nuestro cliente tenga un interés especial de impacto.

El hecho de que también podamos segmentar por franjas horarias nos permite optimizar la inversión publicitaria, reforzando la puja en las horas de mayor afluencia de público, e incluso, concentrar esta inversión únicamente en las horas de apertura de los puntos de venta donde queremos que la consideración de compra se produzca. También existen otras posibilidades de segmentación por temperatura, por tráfico e incluso existe la posibilidad de inyectar las ventas de cliente para controlar la inversión acorde la estacionalidad de ventas, la presión de la competencia, etc.

Y para terminar, ¿cómo se planifica una campaña de DOOH?

La planificación de una campaña de p-DOOH es similar al resto de activaciones en programática: planificaremos a través del DSP – una vez negociado con el media vendor – el target objetivo y el CPM pero OJO, es importante saber que hay cosas en p-DOOH que funcionan un poquito diferente.

Si en publicidad programática (y en digital en general), contamos impresiones como el nº de impactos a un usuario único – ya que nos encontraríamos en un ecosistema One-To-One -, en p-DOOH con una impresión impactamos a varios usuarios al mismo tiempo (conocido como One-To-many). A la conversión de impresiones a usuarios impactados se le denomina Audience Multiplier, que, dependiendo del publisher, la pantalla y la localización, equivaldrá 10-15 usuarios por cada impresión en pantalla.

Una vez que hecha esta conversión, obtendríamos el número de usuarios totales que han visto nuestro anuncio, y a esta nueva métrica en nuestros planes la llamaremos: Audience Impressions. También la métrica de CPM se verá afectada, ya que por un lado tendremos el tradicional «Coste por Mil Impresiones», a la vez que un «CPM Normalizado» adjustado a la audiencia total impactada.

Por último, nuestra archi-conocida frecuencia también cambia de nombre, ya que realmente estaremos hablando de «Loops» en los que nuestro anuncio es mostrado: de media estaríamos hablando de una impresión cada tres minutos.