Google Consent Mode: preparando el camino hacia el “cookieless world”. Parte I.

No se habla de otra cosa últimamente… que si cookieless por aquí, que si cookieless por allá… y entre medias… alguna que otra solución que va lanzando Google para ir preparando el terreno hacia una nueva era en la medición digital.

Precisamente de este tema (como no podía ser de otra manera) venimos a hablar hoy: de una de las funcionalidades en BETA de Google para empezar a guardar en sus servidores “cookieless data”. Hoy vamos a implementar Google Consent Mode vía Tag Manager en nuestros sitios web.

Y, ¿para qué? Pues sinceramente, de momento como medida de prevención por lo que pueda pasar… y es que, en esta versión Beta de Consent Mode, el impacto del “almacenamiento” de datos sin cookies todavía tiene poco reflejo en lo que a los analistas nos preocupa: los informes de peformance de las campañas digitales y activos web.

Pero empecemos por el principio: ¿qué es Google Consent Mode?

Google Consent Mode es un sistema complementario a los llamados “Cookie Management Platforms” o gestores de consentimiento de privacidad. En concreto, los CMP se encargan de permitir al usuario decidir qué tipo de información – a nivel cookie – quiere que los servidores analíticos y/o publicitarios almacenen de su comportamiento online.

Por su lado, Google Consent Mode: 1. sólo afectaría a las cookies de los productos de Google, 2. flexibiliza el modo en que los tags de Google se comportan en función de la aceptación (o no) por parte del usuario a que su comportamiento sea traqueado.

Básicamente, Google Consent Mode permite el envío de una serie de “pings” a los servidores de Google donde estos datos se almacenarán y usarán – en algún momento en los próximos meses (recordemos que aún estamos en fase Beta) – en un modelo de datos junto al dato de cookies almacenado post-aceptación de las cookies por parte del usuario.

Un nuevo concepto: los “pings”

Con esto del Consent Mode, Google introduce una nueva versión de los ya conocidos hits: los “pings”. Básicamente los “pings” son hits sin cookies; es decir, información de una navegación sin información de la cookie tipo _ga (IP y ClientID) que permite que los tags de Google se ejecuten sin cookies.

¿Cómo saber que se están enviando los pings y no los hits de las etiquetas de Google? Aparentemente, si abrimos la pestaña Network de la consola del navegador, una vez instalado Google Consent Mode, aparece un parámetro llamado “gcs=” que cambia de valor según la aceptación o no de cookies de la forma siguiente:

El valor gcs=100 sería el correspondiente al disparo de etiquetas de Google tanto publicitarias como analíticas SIN almacenamiento de cookies.

De esta manera, podemos comprobar, 1. no solo que estamos cumpliendo con la GDPR y la ePrivacy al no enviar dato de cookies con anterior a la aceptación por parte del usuario, 2. que, una vez aprobado el almacenamiento de la información de navegación vía cookies, empiezan a enviarse “hits” completos a las herramientas de publicidad y analítica, 3. que, dependiendo de qué cookies acepte el usuario, se mantendrán los “pings” o se ejecutarán “hits”.

¿Para qué y cómo se utiliza la información recogida vía “pings?

Lo cierto es que la utilidad de los “pings” es diferente según se trata de herramientas de publicidad o de analítica. En el caso de Google Analytics, la información recogida vía “pings” solo podrá ser consultado en los informes Real-Time, no así en los informes estándar restantes (WTF??). En el caso de las etiquetas publicitarias de Google; se rescatará únicamente el “conteo” de conversiones, de tal manera que, a través de un modelado estadístico, se puedan machear usuarios y conversiones usando la data que sí esté almancenada a nivel cookie.

En resumen: se trata de asociar el comportamiento de un cluster de usuarios identificado vía cookies al de otro “similar” cuya información cookificada se desconoce; atribuyéndolo a este segundo grupo un comportamiento de conversión idéntico al del primero por mera similitud estadística.

Pero como os adelantaba al principio del post: ¡¡seguimos en fase Beta!! Por lo que a día de hoy, este “modelado”, aún no parece estar disponible. Y si bien el roll out que le sigue aplicaría primero a Google Ads, no será sino en GA4 cuando veamos el efecto de los “pings” en los informes de Analytics.

*NOTA: Universal Analytics no parece que vaya a recoger nunca esta información de “pings”, no obstante, es importante que lo activemos aún no habiendo migrado aún a GA4 en caso de que usemos las conversiones de Analytics en Google Ads.

Solo nos queda resolver EL misterio: ¿cómo implementar Google Consent Mode vía GTM paso a paso?

Os lo cuento en una semanita en el próximo post: PASO A PASO.

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